KOL是什么意思？网红与关键意见领袖的区别

在没有互联网的年代，信息传播十分“单向”，我们所接触的信息主要来自大众媒体——新闻由记者获取，经过消化、整理、报道，最后传达给公众。但现今互联网时代，信息传播已经变得“多向”了，犹如蛛网般相互连接，个人和群体可以自由沟通。在公众视角看来，关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)尤其重要，他们在社交媒体发表的评价不仅吸引大量粉丝眼球，还影响许多人的消费决策。因此，许多品牌商和广告商都争相找到优秀的KOL来发挥广告效果，这也不难理解。

那么，KOL的中文意思是什么?

KOL(英文：Key Opinion Leader)直译为“关键意见领袖”，是指在互联网上具有相当影响力的人物，他们通常通过在线社交平台开设账号，定期发布某一主题的内容，逐渐累积大量网民订阅和关注。部分涉及消费品的KOL，会吸引企业来与其合作推广广告。

那么，一个优秀的KOL应该具备什么条件？知名度高就一定具有影响力吗？其实并不然。知名度和影响力都是重要指标，但两者不一定成正比。

一个知名度高的KOL，可能拥有大量粉丝或追随者，但未必能影响他们的消费决策，反过来，一个影响力强大的KOL，可能并不家喻户晓，但他少数粉丝会对他言听计从。

评估KOL的质量和数量指标

进一步思考，营销人员在评估如何选择合适的KOL时，应考虑哪些因素？根据我们团队积累的经验，在选择KOL时需要考虑的因素如下：

第一，质量(Qualitative)指标

我们经常参考的有4个指标来判断内容契合度(Content Affinity)：

1、相关性(Relevancy)

我们首先看KOL是否是该产品的用户，是否有相关主题的文章，他/她的专长是否与行业/产品相关。

2、外表和品味(Look & Style)

在这一点上，对消费者很重要。我们会看KOL在网上的外表和品味是否吸引受众，言论是否正面能量？还是较情绪化波动？这很关键，因为外表和品味关乎是否与品牌契合。

3、语气和举止(Tone & Manner)

我们会看KOL的措辞是否切合品牌需求，语气是否能吸引目标客户群。网上有些KOL言辞轻佻偏激，如果品牌目标客户较成熟稳重，则契合度存疑。

4、经验(Experience & Voice)

我们会看KOL在该产品和行业知识量，对受众认可度是否足够，特别是电子产品领域，受众追求有深度洞察的评论，以节省时间和金钱。因此，我们也会看KOL是否专家，是否思想领袖，这当然加分。

第二，数量化(Quantitative)指标

我们会看KOL的受众影响力(Audience Base)。所谓受众影响力，显然会分析较多数据。

1、接触面(Reach)

指KOL潜在可接触受众数，看追随者数，看订阅者数，个人博客看读者数或点击率。

2、参与率(Engagement Rate)

简单来说，KOL是否能拉近与受众距离。即使一个广泛接触面的KOL，也要看受众是否会阅读他的信息，进一步互动，所以从点赞、评论、分享等互动量，可以判断受众和KOL的互动程度。

3、转发数(Number of Re-Posts)

上两点集中在KOL本身，其实成功的KOL像一石激起千层浪——直接接触KOL的受众有限，但如果这些人向周边朋友传播，则产生涟漪效应。假设100个愿转发的人各有100个朋友，每个朋友又转发，则可能产生100万人看到，这种几何级数增长效应不可小觑。

第一类：契合度高、影响力低

对于契合度高但影响力低的KOL，我们建议选择几位，以精准接触目标受众，但不能仅依靠一个，否则整体接触面可能较弱。

第二类：以“量”取胜

那么契合度和影响力都低的KOL，我们应完全不采用吗？其实不必。我们可以选择多个这类KOL，以“量”取胜，制造回响和声势，让受众感觉到产品无处不在。通常选择10几个到几十个不等。另外，我们也建议储备KOL，必要时邀请他们参与活动、评价产品，特别是出现危机时，这类KOL成本较低，可发挥作用。

第三类：契合度低、影响力高

契合度低但影响力高的KOL，只需选择几个就足够，他们的影响力有助提升品牌知名度。

第四类：契合度高，影响力高

最后，契合度和影响力都高的KOL当然最适合，但采用数量不需要太多，因为这类KOL一般牵涉较高成本。

筛选原则

此外，我们需要采用4个筛选原则：

1、KOL收费是否合理

市场上许多KOL价格浮动，当红时或者工作量大时，涨价可谓惊人。如果要价过高，我们要考虑价钱是否合理，或改用其它途径。

2、KOL的配合度

KOL是否易与合作，能否准时推广产品，有无隐瞒自己利益或难以配合的地方，如试用后未经讨论便发布评语等，都要考量。

3、KOL的形象

尽量避开有负面新闻、丑闻的KOL。

4、KOL的商业化程度

最后，部分KOL追随者多，契合度不错，但太过商业化，代言太多品牌，甚至包括竞品，在口碑时代这可能稍逊。

培养品牌的KOL

一开始，不必急于寻找KOL。我们常建议公司自己收集KOL名单，其中契合度不高的也可发掘潜力，成为该品牌代言人。我们通常建议让KOL第一手接触不同行业信息，提供新产品样本试用，以提升契合度。一些公司设有“最佳用户奖”，以奖励有潜力的KOL，让他们认识产品，这都直接提高契合度。

那么，如何提升影响力较低的KOL? 我们可以直接邀请他们参与公司活动，接触公司受众，也可以投放精准广告，以增加影响力。

对于两者都较低的KOL，我们也建议公司持续培养，因为出现危机时，公司才能快速找到忠实用户，以第三方角度为品牌发声，进行中和，熄灭火头。

那么，“网红”和港人常说的“KOL”有什么区别?

“网红”是指在某个领域小有名气或因某事件突然爆红的人，这类“网红”热度只持续1-2个月。关注“网红”的人也没有共性，不分男女老幼。

内地统称KOL为“大V”，包括明星和各领域名人。从名气看，“大V”形象已经深入民心，而“网红”给人的印象仅是行为、表情或金句。另一个着眼点是受众，“大V”受众通常有特定年龄层、性别或兴趣。一个KOL通常只专注一个领域。

“网红”与“KOL”的区别，对品牌投放广告资源有重要意义。

从商业角度，每个品牌在投放广告资源时，也应仔细考虑，不应盲目“抽水”，才能在触发受众共鸣的同时，进一步提升品牌形象。

下图的模型提供了一套评估准则和指引，让市场人员制定和测量推广活动指标，根据不同指标制定有竞争力的整合数字策略。同时，该模型也可以作为结构框架，帮助企业决定采用哪些数字营销工具，以更有效实现营销目标，并决定运用哪些数据和测量工具，检查效果和进行改进。

(这里提供了数字参与循环模型的说明，强调要针对不同受众选择适当的数字营销工具组合，才能发挥各自的优势，产生协同效应。)

总结：

数字营销工具非常多。在选择工具之前，必须明确产品的目标受众。不同的工具对不同受众的影响效果也有所不同。例如，如果受众是15-25岁的群体，相比其他年龄段，他们可能更容易受关键意见领袖的影响，因为他们每天见到的话题通常与关键意见领袖相关。因此，对他们来说，关键意见领袖是一种有效的数字营销工具，当然，其它数字营销工具也各有自己的核心受众。毋庸置疑，数字营销鼓励使用不同的工具来推广同一产品或服务。 每种工具可以发挥不同的作用，有些直接分享信息，有些建立品牌形象，有些帮助传播信息。因此，恰当地组合不同工具来推广同一产品或服务，使各工具能相互补充，这应该是营销人员的核心关注点。

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